Как субкультуры становятся частью мейнстрима

Изначально субкультуры вели спор со всем, что их окружало. Рокеры, панки, хиппи, готы утверждали собственную идентичность через отрицание ненавистного им «масскульта», протест против буржуазной морали, борьбу за свободу, мир и равноправие. 

Сейчас об оппозиции «нормисов» и «нефоров» хоть и продолжают говорить, но по-настоящему удивить кого-то ярко-красными волосами, «косухой», рваными джинсами или, скажем, составлением натальных карт, веганством, «капотасаной» (она же поза «голубя») окажется делом довольно сложным. Всемирная сеть прошила социум вдоль и поперек, уравняв между собой любые атрибуты молодежной культуры, и предоставила шанс всякому, даже самому нишевому течению, оказаться в моде.

В статье разберем, как маргинальные в прошлом явления проникают в мейнстрим, определяя облик и ценности нашей современности, и расскажем истории людей, чьи нетривиальные увлечения оказались на волне сегодняшних трендов.

Субкультуры наших бабушек и дедушек

Молодежные субкультуры 1960–1970-х годов возникли как альтернатива массовой культуре и как вызов общественной «норме». Тогда этот новый социальный феномен выражал потребность послевоенного поколения в протесте против традиционного уклада и его острое желание обрести собственную идентичность. 

Согласно Оксфордскому словарю, субкультуры — это самоопределяющиеся социальные группы, чьи ценности и стандарты отличаются от тех, которые придерживается большинство. Специфические проявления этого во внешности, поведении, манере речи, увлечениях общество долгое время воспринимало крайне негативно — как однозначно девиантные и аномальные, а к их носителям относилось либо как к «угрозе общественного порядка», либо как к «безобидным клоунам». 

Британские «тедди-бои», «моды» и «скинхеды» — представители первых подобных субкультур, были выходцами из рабочего класса и с упованием слушали зарождающийся рок-н-ролл, ритм-энд-блюз, ямайский ска. Главное, что отличало их всех от основной массы общества, был абсолютно новый стиль одежды. Благодаря «тедди-боям» появилась мода на винтажные костюмы и набриолиненные прически, которые делали их похожими на аристократов начала XX века. Пришедшие им на смену «моды» добавили к гардеробу вязаные поло, мохеровые пиджаки и лоферы. Чуть позднее «скинхеды» начали носить клетчатые рубашки, тонкие подтяжки, джинсы с подворотами и тяжелые ботинки Dr. Martens. Эта практика предполагала как безупречное следование дресс-коду, так и безудержную свободу самовыражения. 

Американских хиппи и британских панков тоже определяли вкус к конкретной одежде и музыке, но не менее важны для них были моральные принципы и образ жизни. От хиппи, которые жили коммунами, не ели мясо, носили распущенные волосы и любили медитировать, нам достались знаменитая «лапка голубя», или «пацифик» — международный символ мира, и лозунг с призывом о прекращении насилия: «Make love, not war!». Панки привнесли в современную культуру не только кислотные ирокезы с пирсингом и агрессивное звучание панк-рока, но и жизненный принцип «сделай сам» (DIY — Do It Yourself) как радикальную форму независимости от общества потребления и бунта против всего, что считается модным.

Демонстративная обособленность от доминирующей культуры, наличие собственной системы символических образов и сплоченность внутри единой группы — главные отличительные черты молодежных субкультур. Под всевозможными экстравагантными аксессуарами и провокационным гедонизмом они вырабатывали не только уникальный стиль, но и идеологическую опору, которая позволяла противопоставлять себя всему миру. 

Протест был смыслом существования субкультур и делом чести их приверженцев.

Жизненные стили: фандомы и эстетики

Все изменилось с наступлением информационной эпохи. Согласно опросу, проведенному среди поколения Z, 88% молодежи до сих пор считают, что «субкультуры» играют важную роль в их жизни, но признают, что относят себя сразу к нескольким течениям, многие из которых существуют в русле массовой. Интернет внес заметные коррективы в то, как мы обращаемся с информацией и каким образом конструируем нашу идентичность. В XXI веке понимание «субкультуры» сузилось до условного объединения людей на основании их схожего визуального образа, набора повседневных практик и небезызвестного «вайба».

Антрополог Дмитрий Громов подтвердил, что «смерть субкультурности» действительно произошла — около двух десятилетий назад:

«Эпоха субкультур началась вскоре после Второй мировой войны и закончилась в начале XXI века с появлением блогосферы и соцсетей. В тот период неформальные сообщества были важнейшим институтом социализации. 

В 1960-е годы субкультурщик был субкультурщиком постоянно, несмотря на сопротивление среды. В 1980-х он мог одеваться неформалом, только когда шел на тусовку. В 1990-х он мог состоять сразу во многих тусовках и посещать каждый день новую. 

Сейчас люди не перестали объединяться, но они стали делать это по другим принципам. Прежде всего, стала значительно меньше степень включенности в сообщество. С появлением Интернета и технологии web-2.0 переход из одной субкультуры в другую — это переход из одного компьютерного окна в другое; личное присутствие не обязательно и субкультурность может сводиться к виртуальной самопрезентации». 

Для современной формы молодежных сообществ ученые предложили использовать термины «неотрайбы» (новые племена) и «милье» (культурная среда). К ним можно причислять рейверов и скейтеров, объединенных одним увлечением, веганов и ЗОЖников, которые следуют какому-то образу жизни, геймеров, к-поперов и анимешников как поклонников определенного типа контента. 

К новому воплощению субкультур можно отнести и «эстетики» из Instagram*, TikTok и Pinterest, представляющие собой смесь из стиля одежды и антуража вокруг. В 2025 году наибольшей популярностью пользовались эстетики cottagecore, которая воплощает деревенский уют и жизнь в гармонии с природой, dark akademia, романтизирующая таинственную атмосферу закрытых школ и учебу в целом, clean girl как женский образ простоты и естественности.

Социологи наблюдают, что количество подобных микрокультур в информационном поле растет, но качественно они уже не несут тот мощный заряд сопротивления предыдущих субкультурных течений и не обладают их былой монолитностью. Скорее, напротив, современные сообщества отличаются «флюидностью», то есть размытием идентичности и добровольностью участия. Они более текучи, разнообразны и недолговечны, а их участники связаны друг с другом не строгими правилами и крепким чувством принадлежности к группе, а похожими социальными практиками, вкусами и даже одномоментным настроением. 

* Instagram принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ

Эстетики: «винтаж», ностальгия и романтизация повседневности

В период пандемии COVID-19, когда жизнь людей почти полностью перешла в виртуальное пространство, начался взлет интернет-эстетик, или «коров» (от англ. «core» — ядро). Как и классические субкультуры «модов» или советских «стиляг», они настаивают на единстве стиля в одежде, паттернах поведения, музыке, но вполне мирно сосуществуют в онлайн-пространстве, работая скорее на визуальную эстетизацию повседневности, нежели на ее отрицание.

Интернет-эстетики могут наследовать элементы старых субкультур — их визуал, настроение. Однако попав в виртуальное пространство, то есть, оторвавшись от конкретной фактуры эпохи и социальных отношений, они оказываются как бы выхолощены от своего идейного содержания. Например, культура «хиппи» породила эстетику «boho» (bohemian) — со свободной пестрой одеждой из натуральных тканей, струящимися платьями и эклектичными аксессуарами, но без борьбы против общественной нормы и вне какой-либо политической повестки. То же самое можно говорить о перенятии стиля панков, готов, гранж, за которым не обязательно следует глобальная перестройка моральных ориентиров, налаживание тесных связей с сообществом или даже увлечение исконно присущим субкультуре музыкальным жанром. 

Анализ трендов TikTok показал, что в 2025 году самым популярным в мире был стиль «ностальгия/ретро». О воплощении винтажной эстетики в современности нам рассказала Маргарита, которая начала примерять моду иной эпохи еще до того, как это стало частью мейнстрима. 

«Предпочтение именно винтажной эстетики формировалось у меня долго — под влиянием личных интересов, любимых книг и фильмов, развития моды. 

У меня художественное образование, я изучаю историю искусств и уже давно выделила для себя период, который меня больше всего интересует — это время конца XIX – начала XX века. Особенно мне импонирует этот период в царской России: дореволюционный Петербург и его эстетика, мода, культурная жизнь. Я не могу ими не восхищаться (хотя, конечно, если брать в расчет все аспекты жизни того времени, то и отрицательных моментов будет предостаточно).

Первые осознанные попытки использовать элементы винтажной эстетики в образах и быту были у меня еще в 2018 году. Хотя тогда размах был гораздо меньше, чем сейчас».

Несмотря на то что наибольшее вдохновение у героини вызывает конкретный пласт истории, Маргарита, признается, что не придерживается строго одной эстетики.

«В зависимости от локации, наряда, настроения или времени года хочется примерять на себя образы из разных эпох или направлений. Dark Academia и многослойный английский стиль — осенью, задорный cottagecore — летом и т. п. 

Или же это могут быть отдельные фотопроекты по мотивам литературных произведений, фильмов, которые требуют определенных образов. При всем этом почти всегда образы подчиняются моему видению, при необходимости дорабатываются или изменяются, пока не будут полностью меня устраивать».

Для Маргариты эстетика является не только частью современной онлайн-культуры: 

За исключением экстремально длинных юбок, фантазийных накидок или вещей со шлейфом, которые сложно сочетаются с поездками на метро, все остальное довольно просто вписать в гардероб практически любой девушки. Для большей демократичности их можно комбинировать с более простыми вещами, создавая повседневные образы с легким винтажным флером. 

Конечно, образы для съемок часто получаются более акцентными, но многие из них я спокойно ношу в повседневности. Главное, соблюсти баланс уместности и личного удобства. 

А кроссовок, футболок и спортивных брюк в моем гардеробе никогда не было — вот уж в каких вещах я точно не чувствую себя комфортно».

Также Маргарита рассказала, с какой реакцией обычно сталкивается в общественных местах, будучи в любимых нарядах: 

«Я замечала, что подчас мои образы вызывают у людей недоумение. Например, у подросткового поколения, и не только. Например, моя крестница называет мои наряды „бабушкиными“. Но чаще это, конечно, положительная реакция, комплименты.

Я не могу сказать, что вижу какие-то изменения в реакции людей с 2018 года, но точно заметила, что больше девушек и женщин одеты в подобном ключе, так как движение в сторону „slow fashion“ тоже не стоит на месте».

На вопрос о том, насколько важную роль играет в воплощении эстетики не просто визуальный стиль, но и духовная составляющая — настрой, увлечения, образ жизни, Маргарита ответила так: 

«Хотя я встречала разные подходы, сама все же склонна считать, что именно внутренние убеждения находят отражение во внешнем облике. Если человеку совершенно не близка тема или период, его герои, ценности и атрибуты, то едва ли он захочет воплощать в себе его внешние проявления. 

И хотя глупо считать, что, живя в XXI веке, человек вдруг начнет мыслить категориями XIX, но думаю, что любители винтажа склонны к некоей ностальгии по ушедшим временам и таким образом привносят в свою жизнь детали, которые приближают их к любимой эпохе».

Эстетики и стили, которые сейчас примеряет современное общество, нельзя в полной мере назвать реинкарнацией старых субкультур: слишком разобщены их любители — ведь они собирают свои индивидуальные образы поодиночке, пересекаясь, как правило, в лентах социальных сетей. 

Однако это очевидное стремление к цельности и гармоничности облика отчасти возрождает ценности исконных молодежных течений. Новые интернет-эстетики тоже предложили нам накинуть на повседневность романтический флер, а эскапизм усложнили до осознанного выбора и созидания иного — быть может, более совершенного мира.

Готический стиль: «тотал блэк», тревожность и преодоление тьмы

Если интернет-эстетики и «коры» акцентируют внимание скорее на визуальном образе, то современная форма готики предполагает помимо стиля также ряд мировоззренческих установок и того объединяющего духа, который всегда наиболее ярко выражался субкультурами в музыке.  

Готы — прямые потомки панков и самые известные представители современной «темной» культуры. Панковское тотальное разрушение готическая субкультура переработала в глубокую меланхолию и современную форму декаданса, которые компенсируются погружением в свой внутренний мир, свободой самовыражения и поиском ответов в потустороннем.

В исследовании, проведенном среди российских студентов в 2010 году, отмечалось уже довольно толерантное отношение к готам: в Москве о них отрицательно высказались меньше трети респондентов. Спустя 15 лет «готический» или «готский» стиль не просто стал частью мейнстрима, но и позиционируется как главный тренд 2025 года. В социальных сетях посты под тегами #gothmakeup и #gothfashion набирают миллионы просмотров, а описание стиля активно используется в изданиях о моде и обзорах коммерческого сегмента. Если верить их открытым данным, спрос на одну губную помаду черного цвета подскочил за последний год на 738%.

Взлет популярности именно готической эстетики связывают, в частности, с успехом сериала «Уэнсдей», шоураннером которого выступил Тим Бертон. Образ независимой и острой на язык героини из семейки Аддамс, которая предпочитает черный «лук», тяжелый взгляд из-под нахмуренных бровей и злую иронию по отношению ко всему миру, перекочевал сначала на ковровую дорожку (с легкой руки актрисы Дженны Ортеги), а потом разнесся по социальным сетям в виде тренда на контрастный макияж, мрачную элегантность и неожиданный эпатаж.

С тем, как бытует готика в современных реалиях, нам помогла разобраться Сryspel — музыкант и автор telegram-канала «как стать готом». В своем образе героиня сочетает элементы готической и альтернативной эстетики. 

«Я люблю называть свой визуальный стиль „мрачные сказки“, а друзья называют меня „gothic fairy“. Собственную музыку я предпочитаю не ограничивать одним жанром. Скорее я экспериментирую с „мрачными“ направлениями, по типу dark pop, trap metal, рок и электронная альтернатива». 

Cryspel признается, что не считает себя «классическим» готом, так как не любит сковывать себя определенными правилами субкультуры, но увлекается готической литературой и эстетикой. 

«С детства мне нравились мрачные сказки, вампиры и фильмы Тима Бертона. Когда я была в начальной школе у нас форсилась субкультура эмо, и на выпускной из начальных классов я попросила маму купить мне мои первые кеды и черно-белое платье. 

С тех пор я начала постепенно покупать черно-белые вещи и теперь не могу представить на себе какие-то яркие цвета, кроме разве что цветных волос, потому что мой стиль также был сформирован на Tumblr-блогах.

Меня сильно вдохновляет хоррор, потому что это рефлексия наших страхов, темной стороны жизни и тени нашей личности. Мне частично близка классическая философия готов, основанная на рефлексии мрака, индивидуализме и музыке». 

По мнению Cryspel, готская культура начала возрождаться благодаря TikTok, но оказалась в тренде и закрепилась из-за того, что «готика» имеет более древние корни, чем, например, субкультура эмо. 

«Корсеты и готические платья с маркетплейса — уже часть массовой культуры. „Тотал блэк“, деконструкция и элементы готики превалируют в хай-фэшн в последнее время. 

Я думаю, это связано с самоощущением человека в новом хаотичном мире неизвестности, хаоса и ощущения какого-то повсеместного апокалипсиса. Страх перед смертью заставляет людей эстетизировать ее средствами массовой культуры, а готика идеально подходит как инструмент».

О том, как изменилась готика и ее восприятие в современном обществе, Cryspel рассуждает так: 

«Мне кажется, что эстетизация оккультных и мистических идей, которые также приписывают готам — уже не актуальна, также как и депрессивный взгляд на мир. Я, к примеру, намного больше люблю осознанность и работу с подсознанием с помощью медитаций. 

Правда, один раз выпивший мужчина в возрасте увидел меня на улице и начал креститься. Иногда приходится объяснять, что если я одеваюсь во все черное — это не значит, что у меня депрессия или я гадаю на таро и вижу духов». 

Хотя сообщества готов все еще существуют, Cryspel считает, что «любая субкультура сейчас утратила свою маргинальность и смешивается с другими эстетиками, порождая гибридные „коры“». 

«Это уже не про полит высказывание, а про культурные интересы.

Моя аудитория как раз и состоит из любителей „мрачных“ стилей музыки и неформальной эстетики. Но на своих выступлениях я встречаю очень много разных „коров“ и все выглядят необычно и по-своему неформально. Я это очень люблю».

В 1980-е годы, когда под звучание песен The Cure и The Sisters of Mercy готская субкультура формировалась, мир сотрясали мировые катаклизмы: угроза ядерной войны, высокая инфляция и массовая безработица, катастрофа в Чернобыле. В похожей ситуации мир оказался и теперь, но на новом витке развития социума и технологического прогресса.

Возрождение готического стиля журналисты так и прозвали «празднеством тьмы». Но в этом желании облечься во все черное и посмотреть в глаза своим страхам и хаосу вокруг можно увидеть потребность людей разобраться в том, что такое истинное зло и как отличить стильный «образ смерти» от той самой — настоящей.

Гадание на Таро: образы-символы, саморефлексия и обретение точки опоры

Поиск новых духовных ориентиров занимал молодежные субкультуры не меньше модной одежды и выработки собственной морали: хиппи интересовались восточными учениями, медитацией и йогой, готы — оккультизмом и мистицизмом. 

В те же послевоенные 1950-е годы в США и Европе возникло движение New Age («Новый век», или «эра Водолея»), которое объединило различные религиозные культы, секты и практики верой в скорое наступление некоего нового порядка. В исследовании Ватикана «Иисус несет живую воду…» приводится такое определение «нью-эйджа»: «современное возрождение языческих религий с примесью влияния восточных религий, современной психологии, философии, науки и контркультуры». 

Активная популяризация «нью-эйджа» происходила в 1970–1980-е годы. Предпосылками для этого социологи считают социально-экономические катаклизмы, ускорение распространения информации и духовную опустошенность людей. На начало XXI века пришелся этап коммерциализации движения. Гадальные карты, цветные свечи и ароматические палочки, вошедшие сейчас в моду и наш обычный обиход — продукты именно этих практик.

Среди россиян в последние годы тоже растет спрос на эзотерику. По данным Platforma, опубликованным РБК в марте 2024 года, число людей в РФ, которые увлекаются мистикой, за один год увеличилось на 30%, а число тех, кто в принципе положительно относится к астрологии и гаданию, составило почти половину (49%) от всех респондентов. 

Чтобы разобраться, какую роль в нашей современности играет гадание на картах Таро — как наиболее модная из эзотерических практик, мы поговорили с Лерой (24 года) — маркетологом и рилсмейкером, и Екатериной (25 лет), которая работает в сфере культуры и искусства. Обе героини отметили существование тренда на эзотерику, броско определив, что «из разряда „шизы“ это перешло в „базу“».

С эзотерикой Лера знакома с самого детства: «Это пошло из семьи. Потом увлечение подкрепилось благодаря тому, что в медиапространстве это стало трендом». Героиня отдает предпочтение астрологии и гаданию на Таро, а «магическое мышление» называет «той картиной мира, в которую выбирает верить». 

Для Екатерины астрологические прогнозы, Таро-расклады на месяц и медитации — это способы познания себя, которые позволяют «замедлиться и поговорить с собой, успокоить разум и откровенно ответить на некоторые трудные жизненные вопросы». Кроме того, изначально карты Таро привлекли героиню своим эстетическим видом: «Каждая колода, будь то каноническая Таро Уэйта или какое-нибудь авторское исполнение — это всегда набор ярких архетипических образов, виртуозно представленных визуально». 

Например, для Леры гадание работает таким образом: «На мой взгляд, Таро хорошо тем, что часто трактуется в позитивном ключе, благодаря чему появляется надежда на улучшение ситуации. 

Таро позиционирует себя не как истина в последней инстанции, а как направление и потенциал, которые могут меняться в зависимости от обстоятельств. Оно не отрицает действие и ответственность человека, а просто становится подсказкой или ориентиром».  

В свою очередь, Екатерина дополняет: «Таро — это сложная символическая система, которая исторически использовалась для игр, а начиная примерно с XVIII века, стала инструментом для гадания, самоанализа, медитации и психологического исследования. 

В основе Таро лежит идея, что его структура и символы являются отражением универсальных человеческих переживаний, этапов жизненного пути и законов мироздания». 

Главную причину популярности гадания на Таро обе героини видят в том, что сейчас людям приходится переживать тяжелые времена, и все пытаются найти хоть какую-то точку опоры.

«Когда людей очень сильно штормит, когда в жизни происходит череда каких-то странных событий, как, например, пандемия и карантин (оказалось, что в XXI веке не могут вылечить болезнь и весь мир можно „закрыть“), когда тебе очень страшно в такой обстановке взять ответственность за свою жизнь, потому что не знаешь, что будет завтра, когда теряются все ориентиры, мы уже уповаем на что-то, что не можем объяснить — на какие-то мудрые, древние, загадочные высшие силы», — рассуждает Екатерина.

Также, по мнению героини, не последнюю роль попадания Таро в мейнстрим сыграл бум на психологию:

«Под ширмой эзотерики люди, которые боятся разговаривать с самими собой, могут это осуществить с помощью образов на выпавших картах. Это работает как мягкий вход в саморефлексию и анализ реальных проблем в жизни».

Люди тоже становятся доверчивее, видят, что это популярно, и ошибаются, потом отдают деньги мошенникам».

Каждая из героинь поделилась тем, что для них значит идеальный расклад на Таро и наиболее внушающий доверие результат гадания:

Лера: «У меня есть конкретная ситуация, когда таролог знала только мое имя и дату рождения, но на раскладе увидела супертонкие персональные моменты, которые касались только моих взаимоотношений с человеком в тот период. 

Может, это забавно, но когда я слушаю расклады, я все равно отношусь со скептицизмом и общие фразы вроде „вы хороший человек, но сейчас вы на распутье“ меня не вдохновляют и, конечно, заставляют усомниться в профессионализме таролога».

Екатерина: «Идеальный расклад Таро — это тот, после которого вы чувствуете, что он подсветил новый вопрос. Например, пришла мысль о том, как можно выйти из затруднительного конфликта, или открылись глаза на то, что действие или бездействие — это ваш выбор. 

Идеальный расклад — не четкая инструкция, а готовность человека разговаривать с самим собой, сохраняя при этом открытость к дискуссии, критическое мышление и осознание того, что зачастую спорите вы с собственным эго». 

С 2021 года продажи карт Таро в России подскочили почти в 7 раз, а сегодняшние тиражи порой достигают 10 000 экземпляров. Согласно последнему опросу ВЦИОМ от 2024 года, каждый седьмой россиянин (15%) имеет личный опыт гадания на картах. Особенность этой практики социологи действительно связывают с трендом на сакрализацию психологию, в рамках которого процесс гадания воспринимается не столько в качестве религиозно-магического ритуала, сколько как психотерапевтический сеанс. 

Гадание на картах Таро отвечает, с одной стороны, на запрос в эстетически привлекательном и разнообразном продукте, с другой, предлагает альтернативный способ познания и объяснения мира. Вопреки высокой доли скептицизма и преобладанию атеизма в современном обществе, подобная практика помогает обнаружить цельность окружающей человека реальности, внутри которой его жизнь видится не как череда разрозненных трагикомических событий, а как осмысленный и предначертанный путь.

Внутри всемирного потока: современная культура сегодня

Механизм того, как маргинальные в прошлом явления оказались в 2020-е годы в самом сердце массовой культуры, кроется в естественной смене поколений и наступлении совершенно нового этапа научного прогресса. 

Во-первых, многое, что шокировало своей новизной, спустя десятилетия оказалось органичной частью общего культурного наследия, а отличительные черты старых молодежных течений со временем начали работать чуть ли не маркерами той эпохи, которая их изначально отторгала. Достаточно вспомнить песни The Who, The Doors, Sex Pistols, Боба Марли или же рваные джинсы панков и разноцветные фенечки хиппи. 

Во-вторых, приход эры высоких технологий с новой дихотомией, которая в наиболее прозаичном варианте звучит как — «онлайн и офлайн», довершил глобальную трансформацию. 

Из-за ускорения темпа жизни, уплотнения информационного потока, приумножения разнообразных развлечений и проникновения виртуальной реальности мы оказались «расщеплены» как субъекты, но одновременно глубоко погружены в единое глобальное медиапространство. Как никогда раньше в истории человечества, мы существуем одновременно в разных реальностях, осознанно конструируя нашу собственную идентичность из многочисленных компонентов: будь то стильный аксессуар гардероба и макияж, плейлист из песен разных жанров или сеанс новой медитации. Ничто из этого не оказывается исчерпывающей характеристикой современного человека, но уточняет его образ — делает его более сложным и гибким.

Сегодняшней молодежной культуре чужда любая устойчивость и непреложность. Ее бытование скорее похоже на безостановочные переливы граней кристалла, игра света на которых притягивает взгляды миллионов, но не дает ухватить ни один сколько-нибудь четкий и завершенный узор.