«Я стала счастливее, когда заменила свой утренний кофе на стакан апельсинового сока. Мой врач считает это потому, что сок содержит витамин С. Но я думаю, это из-за водки, которую я туда добавила», — любители посмотреть рилс точно слышали эту фразу. Водка, вино, коктейли и, конечно, пиво — всегда были не просто частью нашей жизни, но и составляющей культурного кода. А стереотипы? Золотую троицу — водку, матрешку, балалайку знает любой иностранец, и спиртовая жидкость в ней занимает почетное первое место.

Видео о том, как алкоголь делает жизнь веселее, гуляют по интернету — они переселились в соцсети из газетных страниц с анекдотами и старых телевизионных передач. Помимо мемов, в современных фильмах и сериалах герои томно потягивают вино или виски на своей кухне из мрамора с высокими окнами, как бы показывая, что где крутость, там и алкоголь. Ну а кто же не хотел попробовать кальвадос, после прочтения книг Ремарка? А сколько песен, практически с признанием в любви: раньше в клубах молодежь танцевала под «Розовое вино», а их родители дома на застольях слушали «Только рюмка водки на столе».

Так все-таки что стоит за этим алко-контентом — вредящая романтизация и пропаганда или невинные хиханьки-хаханьки?

«Никакой ты не коммунист. Партия всегда боролась с пьянством, а ты — алкоголик»

Романтизация алкоголя была все время. С этим фактом спорить тяжело: выпить чего-то горячительного — ритуал, легкий в исполнении вне зависимости от возраста, пола, финансового состояния, страны и культуры. В школьные годы выпить пиво на лавочке многие собирались как на праздник, и тот факт, что купить его могли только старшие знакомые или случайные прохожие, делали алкоголь своеобразным трофеем. 

Такое легко объяснить простой поговоркой: запретный плод сладок. В 1985 году, после введения «сухого закона», легальная продажа спиртного снизилась, но случился настоящий бум доморощенных барменов того времени. Дома люди варили самогон и бражку, а в ход шли все подручные средства: варенье, картошка, сахар — все зависело от фантазии и целеустремленности самогонщиков. 

В то время моя бабушка жила в деревне, и вот как она отзывается об этом периоде: 

«Все, кто пил — продолжали это делать несмотря на закон. Варили самогон и бражку — спирт смешивали с вареньем и долго настаивали. Свой самогон всегда был хороший, мы следили за стерильностью, не помню, чтобы из-за него кто-то болел. Самодельный алкоголь часто продавали бабки на улицах, что называется, «из-под полы», но он был ужасного качества и им было легко отравиться. Еще в те годы можно было за три рубля вступить в общество трезвенников, но что там делали, не знаю, видимо, просто не пили».

Только недавно интернет был заполнен дискуссиями о сериале «Эйфория» и том, не служат ли его яркие, эстетичные кадры романтизацией наркотиков*. Там употребление всегда сопровождалось блеском, неоновым светом и мелодичными саундтреками. Может, прозвучит провокационно, но советские фильмы тоже грешили частым показам алкоголя в самых позитивных моментах. Скорее всего, режиссеры хотели высмеять привычку, но «экранные алкоголики» были настолько обаятельными, что никакой негативной реакции не вызывали.

Рассмотреть легендарный фильм «Любовь и голуби»: вечная классика запомнилась мне, не любовной линией, а непутевым дядей Митей, пытавшимся найти любой повод, чтобы выпить. Да что уж далеко ходить, в «Иронии судьбы» водка сама по себе — двигатель сюжета (забавно, что фильм вышел с разницей всего в пару месяцев с резко антиалкогольным «Афоней»). В современном мире алкоголь и кино вошли в еще более тесные взаимоотношения, как в фильме «Горько!». Там алкоголь — почва для комедии, причина проблем и их разрешений. «Все как в жизни», — говорят поклонники картины. 

Спиртное лишает человека возможности смотреть на мир объективно и заставляет творить иногда смешную, но все-таки ерунду. Проблема в том, что, грубо говоря, о положительных моментах слышно чаще. В компаниях рассказывают веселые случаи с тусовок, а вот о по-настоящему тяжелых ситуациях — замалчивают:

«Мой отец давно не может справиться со своей зависимостью, из-за чего в семье сильно напряженные отношения. На 17-летие моей сестры он был приглашен только под одним железным условием — не пить. И вот когда мы сидели в ресторане, я заметила, что он начинает часто отлучаться. Как оказалось, он просил официантку принести ему алкоголь к туалету, втайне от нас. Отец быстро допивал и возвращался за стол. Мне было настолько стыдно за него и момент, что просто промолчала. Я поняла, что бороться с этим не получится». 

Ситуацией поделилась со мной близкая подруга Лиза, в приватной обстановке. Она замалчивает эту историю из-за стыда. Можно было бы превратить ее в шутку? Конечно, можно, но видя изнанку, смеяться уже точно не захочется. 

Именно поэтому алкогольные истории всегда имеют две стороны — забавную (для участников) и уродливую (для наблюдателей). Действительно, вспомните хоть один комедийный фильм того же жанра, снятый не со стороны участников. Скорее всего, он станет чуть ли не трагичным.

Замкнутый круг

Есть несколько причин превращения проблемы алкоголизма в шутку:

«Человеку свойственно сравнивать себя с другими и, когда, он смотрит такие фильмы, то в подсознании говорит (и, соответственно, хвалит себя, защищая зависимость): „Погляди, что этот алкаш творит!“, смеется, умножая свою зависимость на два (если таковая имеется). То есть он иллюзорно повышает значимость в собственных глазах, имея в виду: „Я же не такой“, „Я же меру знаю“, „Со мной такого никогда не случится“. А по факту это только иллюзия! Алкоголь, как и любое другое психоактивное вещество, умеет ждать и планомерно, шаг за шагом разрушает человека БиоПсихоСоциоДуховно!

Также человек смеется над пьяными в телевизоре, из-за банального страха признать в себе проблему. Высмеивание чего-либо — это защитная реакция психики, в нашем случае — у зависимого.

Теперь о банальном законе рынка: спрос рождает предложение. Люди ходят на такие фильмы (где все пьют, чудят, ведут себя непристойно), значит, режиссеры будут такие картины снимать, а морально-этическая сторона вопроса вообще не учитывается». 

Этими комментариями поделился психолог, работающий с зависимостями и пожелавший остаться неизвестным (потому что анонимность — духовная основа профессиональных традиций, напоминающая, принципы важнее личности).

Так, по крупицам и собирается ответ на вопрос: почему другие болезни не вызывают смех и даже общественное одобрение, в отличие от алкогольной зависимости. Любовь создателей контента (мемы, фильмы, сериалы, что угодно) показывать только комичные стороны болезни, заставляют зрителей обманывать себя («со мной такое точно не случится») и вызывают защитную реакцию у тех, кто подсознательно чувствует проблему. Эффект не заставляет себя ждать, и авторы получают сильную реакцию аудитории, которая приводит к успеху и продолжению подобного контента. А он, нет-нет, да и оставит свой след в культурном коде, станет классикой (например, все та же «Ирония судьбы»). Вот здесь круг и замыкается. 

Контент по условной наркотической зависимости* никогда не выглядел таким притягательным. На ум приходят «Дневник баскетболиста» и «Реквием по мечте», которые никак нельзя назвать комедийными. Даже Мэттью Макконахи в «Джентльменах» осуждает продавцов синтетических наркотиков*, но красиво, как греческий бог, пьет алкоголь в серьезном образе. Он как будто дает карт-бланш на этот вид зависимости вместе с другими героями экранов. 

Сколько бы люди ни говорили, что массовая культура никак на них не влияет — сухая статистика показывает обратное. Например, после выхода фильма «Рискованный бизнес» с Томом Крузом, спрос на очки Ray-Ban увеличился в 20 раз. Общество, и особенно неокрепшие умы, любят подражать любимым героям, потому что, очевидно, они красивы, харизматичны и привлекательны. Довольно многие при виде пива Corona хоть раз вспоминали Доминика Торетто. Подводя метафору ближе к теме, в итоге человек может спросить себя: «Что плохого в бокальчике вина после рабочего дня? Серсее Ланнистер после подрыва церкви можно, а мне после сражения с таблицами Excel нельзя?». Ну, конечно, один бокальчик еще никого в алкоголики не превращал, однако привычку к выпиванию заложить вполне может. 

«Человек с приобретенным алкоголизмом к этому идет годами, опять же: „по пятницам“, „Да ладно, Маш, сегодня же футбол“, „Да просто с друзьями в гараже посидим, сто лет не виделись!“, вот только пятница пополняется другими днями недели, к футболу присоединяется какой-нибудь керлинг, а гараж становится вторым домом. Алкоголизм может протекать неявно, но до поры до времени. Потом он перевесит все морально-этические нормы и жизненные принципы, просто нужно дать ему время».

P.S. Слова все того же скромного, но не менее харизматичного, чем Мэттью Макконахи, психолога.

Свет в конце бутылки 

Конечно, репрезентация алкоголя в медиа — не корень зла. Молодое поколение, по статистике, выпивает меньше, чем взрослое. За последние 20 лет в возрастной группе до 25 лет, процент непьющих вырос более чем вдвое — с 25,4 до 55%. И это только в России. Недавнее исследование Heineken 0.0 показало, что зумеры (во всем мире) уменьшили потребление алкоголя на 25% за последние четыре года. Возможно, помогли ЗОЖные плакаты, которые каждый хоть раз рисовал в школе. 

Но у меня есть другое предположение: помните историю моей подруги Лизы про отца? Раньше Лиза и сама пила очень часто. Она даже вела специальный календарь алкоголя — в какой-то момент количество «трезвых» дней стало пугающе уменьшаться. Вот как она описывает этот период: 

«В 11 классе я попала в плохую компанию, и вкрах разругалась со всей семьей. Мы пили все, что горит, причем на постоянной основе — каждая встреча обязательно сопровождалась алкоголем, скорее всего, это и было единственное, что нас связывало. Мы были такими избалованными трудными подростками, реально как в кино: мама забирала ночью не пойми откуда, в школу приходили, что называется, уже подшофе, сколько всего стыдного было… 

В какой-то момент я проснулась и поняла, что просто не хочу быть как мой отец: творить всякий бред в ущерб себе и близким. Да, со стороны все это, может быть, выглядело весело и забавно, но потом, смотреть в расстроенные глаза мамы, было невыносимо. Я увидела, что превращаюсь в отца. Это был главный повод бросить: и компанию, и алкоголь. Сейчас я не пью уже пять лет, и сколько бы мне ни говорили: „Да ладно, можно и погулять, пока молодая“, я вообще не жалею, что не „гуляю“. Единственное, что грустно — апельсиновый сок теперь всегда отдает водкой».

Многие дети, воспитанные в семьях с пристрастием к спиртному, сразу видят неприглядную сторону алкоголя: скандалы, драки и другие проблемы. А современный тренд на здоровый образ жизни, психологию и саморазвитие помогают им не следовать деструктивному примеру. Но не стоит забывать, что медиа играют огромную роль в нашем потребительском поведении, психологическом состоянии и жизни в целом. Да и вряд ли алкогольные компании так просто смиряться с потерей прибыли, поэтому контент вполне может выступить поводом притянуть покупателей.

Судя по исследованиям, «питейное поведение» зумеров, по сравнению с прошлыми поколениями, сильно меняется. И это общемировая тенденция: молодежь все чаще уходит к южной модели потребления — частое, но умеренное употребление легкого алкоголя. В большинстве стран самый популярный напиток, на данный момент, это пиво. Но и оно с годами теряет статус: за последние 19 лет его употребление упало с 37% до 11%. А старшие все же придерживаются северной модели — пореже, но покрепче. 

Благодаря выбору молодежи в пользу слабоалкогольных напитков, самый быстрорастущий сегмент алкоголя во всем мире — готовые коктейли в банках. А маркетинговые кампании и знаменитости только рады поддержать тренд. Кажется, каждая мировая звезда считает себя обязанной либо иметь бренд косметики, либо алкоголя. Дженнифер Лопес, например, выбрала последнее, но все же постаралась не отходить от мировой повестки: на сайте ее алкогольных коктейлей Delola с заботой написано, что ее продукция не содержит глютен и вообще низкокалорийна. Несмотря на хейт, продажи Beam Suntory (компания, с которой звезда выпускает коктейли) выросли на 24%. 

В то же время Том Холланд запустил свое безалкогольное пиво, что больше отвечает современным тенденциям. Продукт презентовали как здоровую альтернативу классическому пиву. Красной нитью через пафосное описание (и обилие прилагательных в духе «премиум, богатый, шикарный», хорошо, что до американцев еще не дошел тренд на словосочетание «тяжелый люкс») проходит мысль: жизнь без алкоголя — это и есть счастливая полноценная жизнь. Сам Том Холланд в интервью для Forbes, признавался, что бросил пить еще в 2013 году, благодаря акции «Сухой январь» — марафон трезвости длиной в месяц, не так давно появившийся в Англии. 

Уже в 2023 году безалкогольное пиво достигло 5.5% от продажи всего пива в целом, и показатели с каждым годом только растут. Так, бизнес Тома Холланда и ему подобные, это причина сокращения потребления алкоголя или следствие?

Сухая (или полусладкая) статистика 

По опросам ВЦИОМ, в России за 20 лет доля непьющего населения увеличилась с 27% до 48%. Рейтинг самых популярных алкогольных напитков не изменился, но употребляют их уже намного меньше. Так, количество любителей вина снизилось с 33% до 19%, пива — с 47% до 18%, а водки — с 33% до 11%. 

В этой диаграмме, основанной на данных ЕМИСС, тенденция снижения потребления алкоголя четко прослеживается. Семимильными шагами (или глотками) люди продолжают двигаться в сторону трезвого образа жизни.

Говоря об общемировой тенденции, алкоголь теряет свою популярность, но здесь у каждой страны есть особенности. Например, по данным Our World in Data, в течение 20 лет, самой «отрезвляющейся» страной стала Ирландия, где уровень потребления алкоголя упал с 15.05 литров чистого этанола на душу населения до 10.77. Если смотреть по половому признаку, мужчины во всем мире пьют в несколько раз больше женщин. Самый большой разрыв в Румынии — 7.5 литров в год на одну женщину, против 27.3 литров на мужчину. 

Преждевременная смерть от алкоголя — еще один повод для расчетов. И здесь тоже наблюдаются улучшения: коэффициент смертности от алкоголя снизился с 40 смертей на 100.000 человек (в 90-х годах) до 30 на те же 100.000 (к 2019 году). К 2021 году, самая высокая смертность из-за употребления спиртного была зафиксирована в Намибии и Монголии. На 2022 год, во всем мире от алкоголя умирает около 3 миллионов человек. Цифра, конечно, не маленькая, но, судя по изменению потребительского поведения, еще будет уменьшаться.

Пить или не пить: мировой вопрос 

Глава отдела маркетинга одного из крупнейших дистрибьюторов алкоголя Pernod Ricard заявляет, что 71% потребителей безалкогольных аналогов продолжают пить спиртное, люди просто ищут баланс. 

Такой вывод в самом деле отвечает ценностям зумеров. Поколение, которое чаще остальных обращается к психологам (по данным APA), чтит осознанность и золотую середину, по крайней мере, пытается. Именно поэтому они все чаще смотрят в сторону «заменителей» спиртных напитков, но не теряют во вкусе (все же безалкогольное пиво не так легко отличить от обычного). 

Еще один немаловажный фактор — осведомленность. Доступ в интернет поможет найти неприглядную правду об алкоголе, а его антипропаганду хоть раз видел каждый, в любой социальной сети. Это уже не сухой закон СССР 1985 или США 1920, а обычная информированность населения о исходах потребления спиртного. 

Последствия же, непростые. Первое, что пугает зумеров — изменение сознания. Алкоголь выкручивает дофаминовые рецепторы на максимум (вспоминаем про тренд на дофаминовый детокс и тому подобные) и если поначалу будет хорошо, то, пристрастившись к выпивке, включается обратный эффект: агрессия, раздражительность, суицидальные мысли. Самое тревожное поколение и так не хочет терять контроль над ситуацией, тем более, когда знают, что эйфория — это проходящий эффект. К тому же, алкоголь сам по себе называют депрессантом, и все, кто хоть раз сталкивался с контентом о спиртном, это знают. Он подавляет нервную систему и выработку серотонина (гормон счастья, который через тиктоки или покупки не получить). Из-за чего люди, которые хотят справиться с жизненным грузом через алкоголь, загружаются еще больше. 

Помимо ментального здоровья, большой вред наносится и физическому. Например, все знают, что беременным пить нельзя, но как именно алкоголь влияет на ребенка? Спирт попадает в кровь, а через плаценту в организм малыша. Так как его печень еще полноценно не развита, а именно она отвечает за переработку алкоголя, может случиться порок сердца, появиться умственная отсталость и еще масса всяких болезней вплоть до косоглазия. Происходит «фетальный алкогольный синдром», который сказывается даже на внешности детей и оставляет отпечаток с возрастом. 

Можно было бы много говорить, как люди, наконец, одумались и поняли, что любой, даже смешанный с чем-то спирт — все такое же чистое зло, но мировая статистика показывает немного другое. А именно склонение общества к балансу: не отказываться от вкуса, а от похмелья и проблем со здоровьем, чередуя обычное пиво с безалкогольным и тому подобные поиски умеренности. 

* Статья не пропагандирует употребление наркотиков, психотропных или каких бы то ни было других запрещенных веществ. Автор категорически осуждает производство, распространение, употребление, рекламу и пропаганду запрещенных веществ.