Популярность музыкальных групп, телевизионных сериалов и литературы из стран Азии стремительно распространяется по всему миру. Песни BTS теперь ежегодно занимают высшие строчки чартов в США и Европе, а на международных показах мод стало привычным видеть молодых «звезд-халлю». В киноиндустрии — после оглушительного успеха «Игры в кальмара» в 2021 году Netflix не перестает финансировать все новые азиатские проекты, а японские и корейские авторские картины завоевывают награды на крупнейших фестивалях и выпускаются в международный прокат. На онлайн-платформах молодое поколение со всего мира зачитывается китайским фэнтези о демонах и духах, в то время как российскому книжному рынку этот тренд делает огромную кассу.

«Азия становится мощным агентом международной культуры» — следовало из отчета 2019 года исследовательской группы McKinsey Global Institute. Уже тогда они отметили тенденцию, фактически противоположную опыту прошлого столетия, когда страны Дальнего Востока старались заимствовать достижения Запада и активно импортировали голливудские фильмы и британскую поп-музыку. 

Нина Воронина, востоковед и антрополог религии, предложила в ходе нашего интервью в принципе снять дихотомию западного и восточного мира, где первый воспринимается как более образованный и богатый историей: «Безусловно, мы отдаем отчет в том, что есть Восток и Запад как части света, их культуры сильно отличаются, но неправильно рассматривать их как две противостоящие друг другу сущности. Это скорее спектр, шкалу которого очень тяжело сформулировать. То, что в какой-то момент произошел подъем интереса к Западу и на фоне этого казалось, что восточные культуры менее полноценные, не более чем когнитивное искажение». 

К 2025 году степень влияния азиатских стран на международной арене и узнаваемость их национальных брендов за границей, возросла настолько, что по результатам исследования Глобального индекса «мягкой силы» (Global Soft Power Index) Китай занял второе место, впервые обогнав Великобританию и уступив лишь США; Япония сохранила четвертое, а Южная Корея поднялась с 15-й позиции на 12-ю. При подобной оценке имиджа государств эксперты учитывают широкий диапазон социокультурных параметров, в том числе богатое историческое наследие, привлекательный образ повседневной жизни и авторитет в сфере искусства и индустрии развлечений. 

Почему же в начале XXI века азиатская медиапродукция уже прочно вошла в массовую культуру большинства стран мира и какие социальные механизмы стоят за этим феноменом?

Солнце восходит на Востоке

На закате XX столетия, когда мир вступал в новую эпоху глобализации и цифровизации, американский политолог Дж. Най предложил термин «мягкая сила». Он противопоставил эту современную форму политического воздействия всем прошлым способам насильственного типа. По его мнению, в 1990-е годы главными средствами стали не военное вмешательство и экономическое давление, а продвижение национальной культуры и создание положительного имиджа государства. 

В качестве успешного примера реализации этой стратегии к 2009 году политолог приводит как раз Республику Корея, которая в начале 1990-х годов осознанно решила заняться «национальным брендингом». С одной стороны, политики государства хотели сместить акцент с военного конфликта с Северной Кореей, с другой — искали способ преодоления экономического кризиса. 

Потенциал в распространении именно медиапродукции они заметили после естественного появления интереса к своим сериалам и музыке у китайской аудитории. С тех пор этот тренд вошел в историю под названием «халлю» (Hallyu), или «корейская волна». Прежде всего, большим успехом начали пользоваться «дорамы» — корейские сериалы, среди которых ярким примером является «Жемчужина дворца» 2003 года. Историческая драма, основанная на реальных событиях эпохи Чосон, рассказывала про талантливую девушку, прошедшую путь от кухарки до первой королевской женщины-врача. Рекордный телевизионный рейтинг с 57% просмотра внутри Кореи позволил экспортировать дораму в 91 страну мира, в том числе и в Россию.

В 2000-е годы исследователи выделяют вторую «корейскую волну», которая преимущественно связана с экспортом K-pop’а — корейской популярной музыки, а в 2010-е — третью, когда в зарубежных странах стали интересоваться культурой Кореи в целом: изучать ее историю, традиции и язык. 

Вслед за Южной Кореей в гонку популяризации национального наследия подключается Япония. С 2002 года в оборот входит понятие Cool Japan (СJ). Японцы заимствуют его у американского журналиста Д. МакГрея, который задался вопросом, почему же страна не применяет свой огромный культурный ресурс для укрепления экономики и политического влияния.  

В начале 2000-х Токио уже выступал своеобразным законодателем мод для молодежи Сеула, Бангкока и Гонконга, а отдельные образцы японской медиапродукции начинали просачиваться на западный рынок. Поворотным для общемировой культуры событием предстает победа анимационного фильма Хаяо Миядзаки «Унесенные призраками» (2001) на Берлинском международном кинофестивале, а позднее и на премии «Оскар». 

Помимо аниме и манги, уникальным феноменом именно для Японии становится «культура милоты», или «kawaii» (с япон. — «прелестный»). Образы милых персонажей распространяются не только как медиа-продукция, но и в качестве игрушек, аксессуаров и одежды. Главным из них является белая кошечка Hello Kitty, которую иностранные журналисты так и нарекают «Троянским конем» японской поп-культуры.

В 2013 году в стране официально запускается кампания по продвижению национального бренда. Перед Cool Japan Fund ставят задачу выводить японские проекты на экспорт, правительство Японии начинает вкладывать в аниме-студии и проекты мангак (авторов манги — японских комиксов), а также помогает с организацией косплей-фестивалей в разных странах. 

Иной путь национального брендинга проходит сейчас Китай, который из-за изоляционистской политики намного позже решил обратить на себя внимание зарубежной аудитории. Кроме того, государственная цензура внутри страны тормозит процесс взаимного обмена информацией с глобальным миром, а репутация враждебно настроенного коммунистического государства препятствует популяризации. 

Однако будучи древнейшей цивилизацией и многовековым культурным центром всего азиатского региона Китай обладает внушительным капиталом именно «мягкой силы». Четыре Великих Творения литературы, Пекинская опера, живопись «го хуа» — лишь отдельные примеры богатого наследия страны, издавна прозванной Поднебесной. В современную эпоху к классическим образцам добавились также высокий уровень технологий и креативных индустрий, включающих кино, моду, промышленный дизайн и компьютерные игры.

С 2008 года — после успешно проведенной в Пекине Олимпиады — Китай работает над созданием более престижного и привлекательного для иностранцев образа страны. Ведущими методами КНР являются активное развитие международных телевизионных каналов и открытие по всему миру Институтов Конфуция, которые реализуют культурно-образовательные программы.

В интернет-пространстве Китай тоже играет по-крупному. Он старается продвигать собственные социальные платформы, среди которых наибольшую популярность приобрел TikTok, и финансирует инфлюенсеров, рассказывающих о туристических маршрутах, традиционной кухне и достижениях в науке и искусстве.

Равновесие в предпочтениях

В основе процесса распространения массовой культуры за пределы ее родины лежит механизм «глокализации» — комплексного социально-экономического явления, при котором на фоне глобализации происходит сохранение и усиление локальных особенностей региона. Взлет интереса к медиа-продукции Южной Кореи был изначально обусловлен смешением американского и корейского на уровне музыкальных жанров. В Японии сложилась традиция создания образов на стыке западного и азиатского, причем в такой пропорции, что одни и те же персонажи и концепты для местной аудитории могут преподносится как нечто, «приправленное» зарубежным, а для остального мира — как восточная экзотика. 

Новейшее «Международное исследование Халлю 2025», опрос для которого Министерство культуры, спорта и туризма и Корейский фонд международного культурного обмена провело в декабре прошлого года в 28 странах мира, показало, что 72.8% респондентов имеют позитивное впечатление от Южной Кореи и ее культуры. Первой ассоциацией, связанной с ней, является K-pop (17,8%), за которым следуют национальная кухня (11,8%) и сериалы (8,7%).

Невероятный взлет популярности переживает в последние несколько лет и японское аниме. В финансовом отчете от июня 2024 года правительство Японии отчиталось, что экспорт аниме продукции, включая игры, фильмы и мангу, достиг 34 млрд долларов. Эксперты прогнозируют, что к 2030 году доход в этом секторе удвоится, до отметки в 60 млрд. 

В России неожиданный успех завоевывает китайская литература, продажи которой в начале 2024 года выросли на 82% по сравнению с предыдущим. Согласно отчету «Читай-города» заключительная часть фэнтезийной новеллы «Благословение небожителей» китайской писательницы Мосян Тунсю стала самой продаваемой книгой прошлого года, обогнав прежнего лидера — self-help издание по психологии «К себе нежно».

В 2024 году аналитики российского онлайн-кинотеатра KION также провели опрос, выясняя, вызывает ли у них интерес азиатская культура и почему. Как наиболее привлекательную ее выбрали 72% респондентов. Главным фактором интереса были названы уникальность и экзотичность, глубокий смысл и заложенная философская система. Также согласно опросу, около половины из тех, кто уже увлекается азиатской культурой, находятся в возрасте от 40 лет, а число молодежи от 18 до 24 лет превышает отметку в 20%. Кроме того, женщин и мужчин, увлекающихся Азией, оказалось практически поровну — с разрывом в 10% в пользу женщин.

Через духовность одного к синергии всех

Востоковед-японист Нина Воронина — лектор и автор телеграм-канала «Востоковед(ьма)», рассказала о своих личных и профессиональных наблюдениях по поводу того, каким образом происходил процесс популяризации азиатской культуры.

На самом деле Восток служил вдохновением для западной культуры на протяжении многих веков: в истории этот процесс происходил волнами. Например, можно вспомнить «шинуазри» (прим. автора: стилевой прием для оформления интерьеров в XVII–XVIII вв. с мотивами из китайской традиционной живописи); в романтизме как литературном направлении одной из характеристик числилось именно увлечение восточной культурой; в период нашего Серебряного века все тоже начали кататься в Индию и заниматься йогой. Этот тренд отразился, например, в картинах Николая Рериха, стихах Николая Гумилева, Константина Бальмонта.

В 1960-е годы ведущим популяризатором дзэн-буддизма и японской культуры в западных странах был Тейтаро Судзуки. Именно после его активной деятельности в США произошел очень заметный всплеск интереса к истории буддизма и к его практикам, связанным с медитацией и созерцанием. Кроме того, очень многие японские традиционные искусства, как, например, каллиграфия, из-за религиозных популяризаторов тоже обретали оттенок особой духовности.

Также Нина поделилась личным наблюдением того, как в России последних десятилетий бытовало увлечение японской поп-культурой. 

До того момента, как я начала интересоваться японской анимацией (в 2006–2007 году), в России уже было довольно сбитое и структурированное сообщество анимешников. С тех пор поменялось скорее отношение к этому хобби: сейчас оно стало более мейнстримным, поэтому дети, например, не подвергаются за него остракизму в школах. Однако уже 10–15 лет назад были ребята за 20, которые смотрели более старые «тайтлы», устраивали сабантуи и косплей-пати. Хотя их мероприятия и могли быть менее организованными, туда заходило меньше брендов, и все делалось энтузиастами на коленке, но сам интерес уже существовал. Просто в силу отсутствия интернета он оставался скорее подводным течением. Как только все сообщества по интересам пришли в сеть, стало понятно, что это огромное комьюнити.

Среди особенностей азиатского контента, которые привлекают западную аудиторию, выделяется своя художественная традиция построения сюжета и типажей героев, а также иной ментальный код.

Например, многие японские сериалы подросткового формата обладают такой «золотой серединой», что под них прикольно взрослеть, тогда как в американских — анимация либо слишком детская, либо, наоборот, уже взрослая. Дело в том, что в Японии воспитание происходит иначе и по-разному снимаются различные табу: отличается понимание того, когда ребенку рассказывать про сексуальное воспитание и про половую анатомию, когда уместно его знакомить с натуралистическими кровавыми произведениями и проявлениями жестокости, когда погружать в серьезный социальный контекст. 

Говоря о взаимном влиянии азиатской и европейской культуры, Нина Воронина упомянула яркие коллаборационные аниме-проекты последних лет — «Великий притворщик» (2020), нарисованный на японской студии, но спродюсированный Netflix, и «Лазарь» (2025), в создании которого принимал участие и известный аниме-режиссер Синъитиро Ватанабэ, и Чад Стахелски — постановщик американской кинофраншизы о Джоне Уике.

Последние несколько лет я часто встречаю словосочетание «культурная апроприация», как будто бы нельзя брать в свой креативный продукт какие-то элементы чужих культур, если ты к ним не принадлежишь. По-моему, этот постулат абсолютно рушит идею культурного обмена. 

Культура и культурный продукт — это скорее котел, где варятся разные особенности, которые приумножают и обогащают то, что мы имеем сейчас. Взаимный интерес разных культур друг к другу рождает синергию: влияет на поведение людей, восприятие мира и социальный ландшафт в целом.

Популярность, возведенная в степень

Исходя из опроса российского сегмента, объектами наибольшего интереса среди азиатской поп-культуры стали кино, музыка и еда. 

Знакомство с самыми известными из этих явлений мы проведем с Ириной, которая начала увлекаться корейскими сериалами и песнями пять лет назад и за это время организовала собственный подкаст «Все k-pop». 

«Я пришла в K-pop в далекую весну 2020 года, в эпоху COVID-19, когда все были вынуждены остановиться и остаться по домам. Эта остановка привела меня к некоему эпизоду депрессии, поскольку на полгода пришлось отложить на непонятный период и отменить многие планы (в то время я занималась организацией мероприятий). Так, в этом упадке я вспомнила, что как-то на первом курсе университета смотрела интересную душераздирающую дораму («Убей меня, исцели меня», 2015) и решила “добить” свое состояние. Ранее я никогда не смотрела и не увлекалась чем-либо азиатским, этот сериал был единственным». 

О мире корейских дорам: его особенностях и хитах 

Корейские сериалы, или, как их изначально назвали японские фанаты, — «дорамы» (от англ. — «drama»), привлекают зарубежную аудиторию больше всего своей эмоциональной насыщенностью. 

В ряду заметных отличий корейских дорам от американских сериалов выделяется, во-первых, короткая длительность — как правило, сюжет укладывается в один сезон из 16 или 24 эпизодов; во-вторых, низкий возрастной рейтинг — по телевидению Южной Кореи запрещено показывать слишком жестокие или откровенные сцены; в-третьих, в самих историях акцент делается на внутренних переживаниях персонажей. Показательными примерами могут служить дорамы «Мой аджосси» (2018), «Мудрая жизнь в больнице» (2020) и новый хит «Когда жизнь дает тебе мандарины» (2025). 

Через дорамы и информацию об общих друзьях разных знаменитостей Ирина вышла на группу BTS, которая начала свою деятельность еще в 2013 году будучи одной из первых коллективов молодой тогда компании Big Hit Entertainment и за 10 лет стала самой успешной в корейском шоу-бизнесе.

«Меня очень увлекло то, каким другим может быть мир. Таким шумным, веселым, но при этом с сильной внутренней драмой. Особенно привлекло, каким большим смыслом пронизано все: песни, клипы, выступления и интервью. Ребята очень вовремя тогда сказали грустной мне, что нужно себя любить, что я все смогу, потому что когда-то давно и они смогли подняться из маленькой компании, где одна комната на семь человек. Эта вера и поддержка "спасли" меня в этот один из самых сложных периодов моей жизни».

О пути бойз-бэндов к идеалу

Японскую рок-музыку принято называть J-rock, а корейскую поп-музыку — K-pop. Оба направления завоевали любовь азиатской аудитории больше 30 лет назад, и сейчас по международной арене проходит волна популярности уже пятого поколения исполнителей. 

Японские рок-музыканты заявили о себе миру в 1980-е годы, повлияв на формирование в том числе и корейской музыкальной индустрии. Они создавали песни в жанрах металл, альтернатив и инди, а также придумывали экстравагантные образы, опираясь на опыт западных глэм-групп. Акцент на визуальной составляющей стал особенностью нового направления японских бойз-бэндов, среди которых можно выделить такие группы как X Japan и One Ok Rock. 

Историю современного K-pop’а отсчитывают с 1992 года, когда южнокорейский коллектив Seo Taiji and Boys выпустил альбом, в котором совместил такие американские стили, как рэп, рок и техно с собственным звучанием. Объектом пристального внимания международной аудитории корейская поп-музыка стала в 2012 году, когда все начали повторять слова и движения из клипа Gangnam Style рэпера Psy. 

Сейчас в стране действует настоящая «фабрика звезд», состоящая из четырех крупных продюсерских компаний. Они проводят специальные отборы и тренируют на протяжении 3–5 лет парней и девушек, создавая из них «айдол-группы». Как правило, они исполняют песни в жанре хип-хоп и R&B, а также привлекают аудиторию красивой внешностью и эффектными танцевальными шоу.

Кроме того, K-pop группы формируют вокруг себя довольно тесное фанатское комьюнити, внутри которого люди общаются между собой, устраивают совместные мероприятия, организовывают флешмобы с баннерами и фонариками, и даже собирают деньги на пожертвования от имени любимого артиста. Люди из разных стран оказываются объединены общим интересом, что приносит им ощущение причастности к чему-то большему, чем просто потребление увлекательного контента.

Также Ирина поделилась тем, как впоследствии изменилась ее повседневная и профессиональная жизнь в связи с новым увлечением. 

«Если глобально, то я начала вести подкаст про Южную Корею — "Все k-pop". Мне стало интересно узнавать различные аспекты культуры и индустрии, а также рассказывать истории других людей, которые благодаря K-pop’у начали делать что-то крутое. Я показываю этот мир через призму эмоций. 

Я поставила перед собой задачу — показать, что “к-поперы” это не всегда девочки 14 лет, которые пищат от “корейских мальчиков”, что на самом деле эта индустрия глубже, фанаты — интереснее, нет возрастных или гендерных ограничений для этого хобби. Фан-факт: первый “к-попер”, с которым я разговаривала вживую, была моя соседка в доме, которой 45+. Она же подарила мне первую K-pop карточку и словарь корейского языка! 

Если говорить, что изменилось именно во мне, то думаю, что я стала более эмоциональной и открытой, способной на искреннюю радость, на визг, на слезы и сочувствие. Я тот еще эмпат, но К-поп и дорамы показали, что эмоции можно показывать и чувствовать их больше. Также, наверное, стала еще более принимающей на "не такой". Теперь я готова поддерживать всех! Само увлечение (особенно подкаст) привело много новых интересных людей в мою жизнь. Корееведы, переводчики, киноведы, админы пабликов, создатели шопов, фикрайтеры и многие-многие другие, которые когда-то также зажглись идеей делать что-то, связанное с Южной Кореей».

Кроме того, Ирина поделилась собственными наблюдениями о том, как поменялось отношение к увлечению азиатской поп-культурой по сравнению с прошлыми годами.

«Еще десять лет назад было бы страшно говорить, что ты увлекаешься K-pop и “корейскими мальчиками”. Сейчас намного проще — многие хотя бы что-то слышали. За пять лет я почти не сталкивалась с хейтом в отношении моего хобби. Наоборот! Все поддерживают, интересуются, что-то рекомендуют в качестве контента. 

Почему изменилось? Здесь сработало сразу все! Корейцы просто начали задавать тренды: на музыку, моду, косметологию, кино, еду. Они хороши в своей политике “мягкой силы”. Мне даже мама, которой 59 лет, присылает тиктоки с корейцами!»

А что еще популярно

Китайское фэнтези

Наибольшую конкуренцию корейским сериалам и японскому аниме составляет рынок китайских онлайн-новелл в жанре, совмещающем историческую хронику с фэнтези. Их активное распространение в США и странах Европы происходит с 2013 года через специализированные сайты (например, Wuxiaworld и WebNovel), где они переводятся на европейские языки. Впоследствии главные хиты получают адаптацию в виде фильмов или сериалов, как это произошло, например, с романом Ма Бойонга «Самый длинный день в Чанъане» (2019). В ежегодном отчете, посвященном развитию интернета в Китае, в 2024 году, 10 из 13 наиболее кассовых проектов основывались как раз на онлайн-новеллах.

В современной китайской литературе жанр фэнтези наследует традиции древних народных сказаний о духах и божествах. Известно, что первая литературная обработка фантазийных легенд восходит еще к IV веку. Сейчас внутри жанра сформировалось три ответвления. В каждом из них рассказывается история становления и пути воина, но между собой поджанры отличаются укорененностью в каноне и наличием фантастического элемента. Если в уся (с кит. — «боевые искусства и герой») персонажи могут развивать свои способности до сверхчеловеческих и все-таки остаются обычными людьми, то в рамках сянься (с кит. — «бессмертный герой») воины живут вечно и общаются с духами. Сюаньхуань (с кит. — «мистическая фантазия») отличается от них обоих отходом от китайского учения Дао и канонического хронотопа Древнего Китая.

Кимчи и мисо-суп

Азиатская кухня пользуется большим спросом благодаря разнообразию вкусов и эстетической привлекательности.

Первыми деликатесами из Азии, которые пришлись по вкусу жителям других стран, стали японские суши и роллы из свежей рыбы и риса. Затем рецепты утки по-пекински и китайские блюда из лапши внесли разнообразие в повседневный рацион и торжественные трапезы. Корейские же рестораны, в которых столики снабжены собственными гриль-машинами, предложили зарубежным гостям интересные сочетания блюд из мяса и острых овощных закусок.

Терапия нового поколения

Поп-культура позволяет человеку почувствовать себя частью огромной группы и одновременно ставит перед ним задачу самоидентификации по отношению ко всему остальному обществу вплоть на уровне целой планеты. При ежедневном потреблении контента другой культурной общности это приводит к дополнительным вызовам и иным эффектам.

В исследовании 2024 года, посвященном влиянию корейских дорам на эмоционально-психическое состояние молодежи, ученые выделили четыре основные группы позитивных и негативных последствий:

1. Эскапизм и исследование новой культуры

Просмотр азиатских сериалов служит действенным способом временного побега от реальности с бонусом в виде возрастающего интереса к чужой культурной среде.

«Мне нравится, что корейские дорамы погружают меня в другой мир. Это похоже на отпуск, где ты не чувствуешь постоянного давления по поводу того, что надо преуспевать и быть лучшим из лучших», — отвечает один из респондентов опроса.

2. Изменение самовосприятия

С одной стороны, респонденты отмечают, что чувствовали себя уязвимыми и недостаточно привлекательными, так как начинали сравнивать свою внешность с идеальными образами звезд. С другой стороны, для многих это оказывалось сильной мотивацией для улучшения своей физической формы и большего ухода за собой.

3. Социальные контакты и культурные барьеры

Подобное увлечение оказывается мощной объединяющей силой, помогая заводить новые знакомства и формировать чувство крепкой общности между фанатами. Столкновение с культурными и языковыми барьерами при просмотре сериалов может сперва озадачивать и отталкивать, но принятие многообразия социальных паттернов постепенно развивает более инклюзивное мировоззрение и эмпатическое мышление.

4. Эмоциональная насыщенность и копирование

Испытывая разнообразный эмоциональный опыт при следовании за сюжетом и при сопереживании персонажам, люди ощущают сильный терапевтический эффект. Согласно ответам, это помогает не только выплеснуть накопившиеся в повседневной жизни эмоции, но и проработать собственные переживания и улучшить психическое состояние.

Вот, такой, азиатский поворот…

Погружение в мир азиатской поп-культуры все большего числа людей происходит благодаря многим факторам. Сперва продуманная стратегия по продвижению контента, оптимизация его «экзотической» составляющей для глобального потребителя и затем широкое распространение во все уголки земного шара через социальные сети и онлайн-платформы позволяют привлечь внимание — установить первичный контакт. 

На удержание и укрепление интереса работают механизмы, скорее связанные с самим качеством контента: под модной эффектной оболочкой и глянцевой выверенной до мелочей картинки, обнаруживается целая система нарративов о любви к себе, поиске собственной идентичности и своего места в мире, внутренней стойкости и терпимости к другим. Азиатская поп-культура предлагает взгляд на мир с таким набором нравственных ценностей и философских установок, которые получают отклик у многих людей современной эпохи. 

Далее наступает этап включения в сообщество фанатов и погружения в культуру в целом, благодаря чему расширяется круг общения и получают развитие новые навыки – будь то знание иностранных языков или понимание менталитета другого народа. 

От простого потребителя человек проходит путь к настоящему ценителю культурного наследия чужой страны. Это открывает для него не просто совершенно иной — по-своему увлекательный и разнообразный мир, но и позволяет раскрыться как личности, избавившись от предрассудков и комплексов, готовой идти навстречу новым людям и впечатлениям.